Una vez que ha llegado el verano en COPE, desde hace unas temporadas, os traemos una programación refrescante para acompañarte en estas tardes allá donde estés.

Y vuelven los ‘Diálogos’, el café sonoro en el que conocemos mejor a actores, artistas, escritores, cocineros, músicos…

Iniciamos esta nueva temporada con dos de los grandes nombres de la Publicidad en España: Luis Bassat y Toni Segarra. A través de la charla que mantienen, conoceremos detalles más íntimos de su vida, aspectos relacionados con su trabajo y algunos trucos para triunfar en publicidad.

Pero antes de escuchar su charla, sepamos qué piensa el uno del otro

Toni Segarra, sobre Luis Bassat: “Ha sido el único publicitario de este país”

La verdad es que la sensación que tengo con Luis es que es el publicista o el publicitario total. Yo no he sido capaz, por ejemplo, de combinar la capacidad estratégica, la capacidad creativa ,que creo que tengo más o menos razonablemente desarrollada con la capacidad empresarial, por ejemplo. Luis ha sido, yo creo, único publicitario de este país y seguramente de los pocos en el mundo que ha tenido esta capacidad de serlo todo en la publicidad. Esta, digamos, grandeza es difícil de encontrar.

Luis Bassat, sobre Toni Segarra: “Una de las personas con más talento que yo he conocido”

Es una de las personas con más talento que yo he conocido, que hubiera podido ser una persona importante en cualquier profesión y que la profesión de la publicidad tiene que estar contenta que él escogiera nuestra profesión para entrar en ella.

Y es ahora cuando somos testigos de una conversación que no nos dejará indiferentes: una charla que empieza con una confesión de Lluis Bassat “me he equivocado tantas veces en mi vida que pienso que la modestia es una gran virtud. Cada mañana cuando me levanto pienso que tengo algo que aprender ese día, que de alguna manera he de seguir aprendiendo”.

Y es aquí donde Bassat recuerda la figura de su padre y su infancia, aquel consejo que le daba cuando todavía estaba en el colegio, “me acuerdo que mi padre me decía: ‘piensa Luis que te lo pueden quitar todo, todo; te puedes quedar absolutamente sin nada, cuando seas mayor te pueden quitar tu coche, tu casa, tu dinero… te lo pueden quitar todo, lo único que no te podrán quitar es lo que lleves dentro de tu cabeza, por tanto intenta cada día meter cosas interesantes en la cabeza y sacar conclusiones de esas cosas ¿no?’”, por eso “mi padre intentaba que mi vida fuera un poco más allá” afirmando que “he tenido la suerte de tener una profesión que me ha permitido interesarme por tantas y tantas cosas diferentes”.

Una educación que ambos comparten, porque también Toni recuerda a su padre “que era una especie de publicista doméstico porque colocaba en las paredes de casa, no voy a decir grafitis porque estaba muy bien pintados, pero frases, citas como para que no se nos olvidaran. Cosas que él creía que no se nos tenían que olvidar y había una central, que estaba sobre una chimenea que no funcionaba nunca en casa en Barcelona, estaba escrita en mármol en letras doradas y en latín ‘Facto non verba’ y es una cosa que siempre me ha parecido fundamental en la vida”.

Tras el ejemplo recibido por sus padres, tanto Bassat y Segarra hablan sobre la educación a sus hijos, teniendo como base la que ellos recibieron. Por eso, Luis afirma que a los hijos “hay que enseñarles a que aprendan”; y matiza Toni que “no es muy fácil educar” pero sí considera que “al final, el proceso de educación no deja de ser un proceso, sobre todo, para cada uno de nosotros”.

Uno de los aspectos a tener en cuenta en ese proceso educativo entre padres e hijos es enseñarles también a encontrar su vocación, su profesión. Algo que para Toni cree fundamental que “trabajen o estudien en algo que realmente que les guste mucho porque me parece que trabajar en algo que te apasiona, te hace trabajar sin más, sin tener la sensación de trabajar y eso te hace mejor, indudablemente”.

Es así como Luis y Toni se han convertido en dos grandes publicistas, a base de esfuerzo y trabajo. Unos trabajos que realizaron desde jóvenes, no en la Publicidad, pero sí que les marcaron las pautas para elegir aquello a lo que querían dedicarse. En el caso de Luis, su primer trabajo fue en Correos “cuando tenía 16 años vi un anuncio que Correos pedía jóvenes universitarios para trabajar de 6 a 14h desde el día 6 de diciembre al 6 de enero; yo todavía no era universitario era preuniversitario, pero pensé ‘seguro que soy capaz de hacer lo que van a pedir, porque seguro que es organizar las rutas de los carteros, optimizar la entrega de cartas en el momento que hay en una gran cantidad de correspondencia…’”. Así que al final Bassat decidió presentarse a un trabajo que consistía en llevar los sacos de cartas que caían desde unas ventanas a unas cintas transportadoras. Cuenta Luis que cuando empezamos a trabajar “éramos unos 200, la mitad se fueron. De los 100 que quedamos, a los dos o tres días seguramente éramos 50, luego 25 y el 1 de enero yo estaba solo, y desde ese día hasta el 6 de enero estuve ahí cargando sacos”. Una experiencia enriquecedora para este publicista que asegura que “eso, seguramente, ha hecho que nunca nada más en mi vida me pareciera duro, o sea ningún otro trabajo de mi vida me ha parecido duro”.

En el caso de Toni, su primer trabajo fue en la imprenta de su padre “donde nos ponía trabajar a los 15 años” dice Segarra recordando que “lo que tuve que hacer fueron presupuestos y trabajos administrativos durante cinco años”. Un trabajo con el que Toni descubrió que “no quiero trabajo de despacho, no quiero trabajo de administrativo, no quiero un trabajo de horario”, lo que le fue llevando hasta su profesión.

Tras contarnos Bassat lo que realmente quería ser “yo quería ser arquitecto” afirma, es cuando los dialogantes empiezan a hablar de su profesión “donde la imagen ha sido importantísima”, asegura Luis que dice que “casi siempre pienso en imágenes, al mismo tiempo, simultáneamente, o a veces antes que los textos”. Algo que comparte Segarra y añade “siempre he añorado esa capacidad de los directores de arte, de los diseñadores gráficos, de ser capaces de contar, ya no solo con imágenes, por ejemplo con la con la tipografía que es una manera de poner en imagen las palabras, de expresar”. En este momento recuerda Toni lo que decía Bob Gill “cuando tienes palabras interesantes hay que hacerlo con tipografías aburridas y cuando tienes palabras aburridas hay que hacerlas con tipografías interesantes. La tipografía se convierte en una imagen que explica o que refuerza, o que enfatiza, o que subraya lo que están queriendo decir esas palabras”.

Tras conocer algunos ejemplos de publicidad o trabajos que han realizado nuestros invitados, Bassat hace referencia a las palabras de otro de los grandes diseñadores, Carl Rolando, recordando aquella frase que decía “una palabra vale más de 1.000 imágenes” y cuenta el ejemplo que ponía “tú escribes café y cada uno lo ve de una forma diferente: largo, corto, con azúcar, sin azúcar, con leche, sin leche…simplemente esa palabra te sugiere 100 o 1000 posibles cafés diferentes”.

Y es ahora cuando conocemos alguno de los trucos, la esencia de la publicidad “donde se ahorran las palabras y los adjetivos y se va directamente a explicar lo que se quiere explicar” dice Luis a lo que Toni afirma diciendo que “eso es lo que hacemos los publicitarios, escribimos cortos” a lo que añade “en realidad lo que nosotros hacemos bien es corregir. Podar, podar, podar… quitarle palabras”. Y añade Bassat otras de las claves de su profesión “en la comunicación tiene que haber algún silencio, tiene que haber algo que te permita entender mejor que es lo que viene después”.

Y mientras recuerdan sus inicios Publicidad, hablan de su generación, de campañas publicitarias… analizan el momento que atraviesa ahora su profesión coincidiendo en que “ahora veo cosas menos profundas, como menos estratégicas” dice Bassat afirmando que “pienso que la publicidad ha girado en una dirección, que se demostrará, que no es la más útil”.

Y sentencia Luis “siempre he creído que la buena publicidad, a la buena publicidad, le hace falta un solo impacto para vender, uno solo. Si tú dices una cosa una vez y la dices bien, es posible que el cliente o que los clientes decidan comprarla”.

ASÍ SON LUIS BASSAT Y TONI SEGARRA

Un día Lluís le preguntó a Miguel Gila por qué tenía tanto éxito en los escenarios y el humorista le confesó que solo había un secreto. Cuando estás ahí arriba, tienes que pensar como el más inteligente de la sala pero debes hablar para que te entienda el más tonto. Y Lluís lo aplicó a lo que se ha dedicado toda su vida.

Se le ha considerado como el mejor publicista español del siglo XX. Ha creado centenares de campañas a lo largo de sus 40 años de profesión. Empezó vendiendo televisores, siguió anunciando cuchillas de afeitar, hizo historia con el primer anuncio de Adidas en televisión, con la campaña de Pasqual Maragall, la de Jordi Pujol o con la ceremonia de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92.

Cuando era joven operaron a su padre dos veces de corazón por el tabaco y luego falleció. Por este motivo reconoce que nunca haría un anuncio relacionado con ese producto. Su padre le marcó la vida. De él aprendió que la educación es fundamental en todo ser humano. También que por muy optimista que seas, alguna vez algo malo te puede pasar y tienes que estar preparado para afrontarlo. Su padre lo sabía muy bien. Pudo escapar del nazismo.

Lluís era el único niño judío en su colegio y por aquella experiencia hoy aconseja tener personalidad. En aquella etapa, a los 12 años ya sentía pasión por la creatividad.

Su primer viaje a la India en 1969 despertó su sentido de la responsabilidad social. Durante años, cada Navidad él y su familia acordaron emplear en una buena causa, el dinero que hubieran gastado en regalos. Hasta que su hijo menor fue destinado a Mozambique para luchar contra la malaria, y aquel año decidieron enviarle el dinero a él. Cuando pudieron ver lo que su aportación había dado de sí, decidieron profesionalizar su ayuda y crear la Fundación Carmen & Lluís Bassat.

Toni estudió filología y se define como un señor que escribe anuncios pero también es un referente en el mundo de la publicidad. La revista Forbes le ha situado en alguna ocasión entre los 25 españoles más influyentes. Su profesionalidad le ha hecho un coleccionista compulsivo de premios en festivales internacionales y más aún, ha sido quien ha conseguido imprimir en la memoria colectiva frases como “Bienvenido a la república independiente de tu casa”.

En una sociedad audiovisual Toni no se cansa de recomendar a los jóvenes que lean porque eso dice les hará diferentes. Él se decanta por

el ensayo. Le ayuda a entender lo que sucede a su alrededor. Y olvida aquella etapa en la que soñaba con escribir como Cortázar.

El hecho de que su familia tuviera una imprenta supuso una influencia en su desarrollo profesional. Se declara devoto del cómic, del Espanyol y de los cocineros como fuente de inspiración. Nunca haría campañas para vender armas.

Para Toni los creativos publicitarios son vampiros de cualquier lenguaje o disciplina artística que les permita conectar con la gente. Para Lluís las palabras tienen mucha trascendencia en la vida. Hoy, los dos se enfrentan juntos a un folio en blanco.